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我国红木家具制定策略求发展

fjsmcyz123 发表于:2012-07-12 633人阅读1条回复 鲜花0 [ 复制链接 ] [ 快速回复 ] [ 举报 ]

  红木家具作为最具代表性的中国传统家具,在上世纪80年代,又迎来新的发展机遇,到目前为止,浙江、广东、福建一带已经形成了区域性的产业集群,红木家具走向了规模化发展。在红木产业发展壮大的过程中,出现了一些名噪一时的营销策略。
  
  一般来讲,企业的市场营销战略包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略,但这些策略的最终目的都是为了使产品或服务满足顾客的需求而形成产品自我销售,实现企业的发展目标。红木行业那些声名大噪的营销策略,也各有其着力点。
  
  “以质为本”的产品策略
  
  产品策略主要是指在品牌发展的初期,对产品的包装、设计、款式、风格等的定位,主要研究新产品的生命周期、市场发展特点等,让其在消费者心目中留下深刻的印象。
  
  伴随改革开放的不断深入,人们生活水平不断提高,人们开始追求高雅的文化品位,集艺术性、科学性、实用性于一体的红木家具受到热捧,形成了空前的古旧家具收藏热。这股热潮促使求方远远大于供方,当时消费者可谓不论品质优劣抢购一空,在供不应求的市场环境下,企业无需任何产品策略。但随着市场供不应求转向供求平衡甚至供过于求,红木家具知识的普及率上升,红木消费者日趋理性,市场优胜劣汰的法则开始发挥作用,行业逐步进入洗牌与整合。那些想长远发展的企业开始重视产品策略,对产品的材质、产品的风格、产品的尺寸、产品的雕花等方面进行创新,但在创新的同时,他们不仅仅要保证产品的质量,还要为购买者提供与产品密切相关的附加服务和利益,如产品的送货、维修、保养、售后服务等。
  
  产品是市场营销组合中首要和基础的部分,离开了产品,企业和市场就无从谈起,因为企业的供销管理对象是产品,企业与社会的需要结合在产品上,产品策略是企业营销战略的基础。而随着产品技术的不断完善,产品的延伸服务业是消费者考虑的重要因素之一。
  
  “厂商共赢”的渠道策略
  
  渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中,它代表企业在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。红木行业的发展壮大,有实力的品牌企业也不断发展壮大,为了让更多的人享用到红木家具,也让产品更顺畅地到达顾客手中,不少企业开始运用渠道策略。目前,企业的营销渠道大致包括厂家直营销售、经销专卖销售、批发代理销售等。从目前的市场情况看,经销专卖店的销售渠道能让厂家与经销商一体化经营,实现厂家渠道的集团控制,使各地的经销商形成一个有机体系,渠道成员能为实现自己和大家的目标共同努力,通过这种渠道,可以利用经销商的网络,迅速推广和销售产品。但专卖经销商通常会较重视短期的收益,如果收益好,经销商的忠诚度也就会高,对品牌的粘性也会像滚雪球一样越来越强,因此如何让经销商赢利就成了此渠道的核心点。
  
  渠道策略也是整个营销系统中不可或缺的部分,它能大大降低市场运作的成本,并且降低厂商自身销售的风险,提升销售效率,对提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道也不断发生新的变革。
  “刺激需求”的促销策略
  
  促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式来达到销售产品,增加销售额的目的,其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等。
  
  近些年来,二手交易市场在奢侈品界大热,红木家具的文化性使其慢慢向奢侈品靠拢,其二手市场交易也如阪上走丸,红木家具“终身保修”,红木家具“终身无条件回收”,红木家具租用等各种促销战略接踵而至,甚至还出现了红木家具溢价回购。如有企业这样对消费者承诺:红木家具购买1年以上,按当年售价150%回购;2年以上,按200%回购;3年以上,按300%回购。红木家具溢价回购这种促销战略,抓住了消费者的理性需求(要购买红木家具)和感性需求(红木家具可以保值增值,白白使用了若干年家具之后还能选择“低吸高抛”,稳赚不赔),如此具有诱惑力的举措,激情消费者的关注就不足为奇了。
  
  促销策略是市场营销组合的基本策略之一,红木家具进入“二手市场”的促销战略是否有发展前景,我们无法预测,但促销的强度及其计划是否得宜,足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的品牌形象。一个好的促销策略,甚至能起到维持市场份额,巩固市场地位等作用。
  “顾客为先”的价格策略
  
  价格策略主要是指如何为产品定价,是企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略,价格策略要综合考虑成本、市场、竞争等因素。
  
  任何一种价值策略的实施都要以消费者为基准,因为消费者是否愿意买单,直接决定买卖双方交易能否实现。在红木家具行业,一套红木家具包含几件套,每件多少钱,一共多少钱,这是目前市场中最主流的计价与销售方式。前几年出现的“红木家具按斤论价”的方式则完全打破了传统的计价模式,按斤论价即先给不同原材料标出单价(比如鸡翅木69元/公斤),然后用每件家具出厂净重乘以单价,所得出的价格即为实付总价。面对这种新的、颠覆式的计价方式,消费者在图新鲜的时候的确有点动心,然而,当他们发现在市场中,不同厂家即使用同一种木材制作出造型相同的椅子,其自身价值和市场售价也大不同。另外,据业内行家介绍,消费者不能以重量为衡量标准来判断红木的优劣,红木家具的真正价值是“型”、“材”“艺”“韵”的综合。这种价格策略,在前期也许真的很夺人眼球,但消费者最终是否认同就有待商榷了。
  
  价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分,它将关系到企业产品能否销售出去,从而影响企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环,正确的价格策略,应兼顾企业、消费者及社会的利益。

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